Деринат
Задачи
- Бизнес-задача
- Занять нишу препаратов для лечения горла новым продуктом «Деринат-спрей».
- Маркетинговая задача
- Анонсировать запуск нового продукта «Деринат-спрей», не перекрыв продажи препарата в форме капель.
- Коммуникационная задача
- Убедить, что продукт не просто избавляет от боли в горле, но и устраняет её причину — вирус.
О продукте
«Деринат» на рынке известен как иммуномодулирующее средство для детей, которое выпускается в форме капель.
Задача состояла в том, чтобы, не вытеснив капли «Деринат», вывести на рынок «Деринат-спрей».
Так как рынок средств от боли в горле насыщен, для успешного запуска нового продукта необходимо было отстроиться от большого количества конкурентов с похожими УТП. Таким образом, «Деринат-спрей» стал позиционироваться как лекарство от боли в горле для всей семьи.
Путь к решению
Креатив
- Анализ конкурентов
- Построили пирамиды брендов-конкурентов и сделали анализ их позиционирования.
Посмотрели рекламный креатив конкурентов и выяснили, какие key messages, brand territories, tone of voice они используют в коммуникации.
- Аудитория
- Посмотрели, кто наша целевая аудитория; выяснили, кто инициатор и покупатель, а кто — потребитель продукта; нашли поведенческий инсайт, который отразили в концепции бренда.
- Позиционирование
- Построили пирамиду бренда «Деринат-спрей», в которой отразили продуктовые атрибуты, функциональные, эмоциональные выгоды, образ и суть бренда.
Креатив
Мы изучили креативы конкурентов и нашли свой способ заявить о новом продукте. Дело в том, что большинство конкурентов в своей коммуникации используют эмоцию «страх», запугивая потенциальных потребителей: если вы не купите наш продукт — будете болеть, страдать и мучиться.
Мы пошли по другому пути.
Решение
Мы придумали мультяшный visual, который не вызывает страха и других негативных эмоций у потребителя.
Мы заняли нишу «правильного лечения» боли в горле, подчеркнув, что продукт — лекарственное средство, которое устраняет первопричину боли в горле, а не симптомы, как это делают конкуренты.
Это и есть УТП нашего продукта.
Результат
- «Деринат-спрей» вышел на рынок с уникальным креативом
- Целевая аудитория четко определена на макете: семья с детьми старше 3-х лет
- Вирусное заболевание нужно лечить правильным лекарством «Деринат-спрей»
- Счастливые лица в мультяшном стиле лучше воспринимаются потребителем