Siemens Unify

Задачи

Компания SIEMENS Enterprise Communications (телекоммуникационное подразделение компании SIEMENS) решила выделить направление в отдельный бренд — Unify, и поставило агентству задачу предложить решение по коммуникационной поддержке ребрендинга.

Siemens становится Unify

Для клиента было важно проинформировать ЦА об изменении названия и подчеркнуть преемственность, а также избежать возможной негативной реакции из-за переименования.

Решения

Общая стратегия

Цель: Информирование целевой аудитории о ребрендинге

Задачи: Сообщение; Преемственность; Борьба с негативом

Стратегия: Сетевой public relations; Репутационный менеджмент

Тактика: Подготовка статей и анонсов о ребрендинге компании, размещение их на авторитетных площадках с высоким присутствием целевой аудитории; Привлечение лидеров мнений и размещение сообщений на технических форумах в позитивной тональности

Тактический сценарий

Целимся в главу технического отдела
Подчиненные узнают от начальства
Генерального директора информируют о новостях
Препятствуем распространению слухов и негатива

Реализация

Ход кампании

Размещение сообщений происходило с 26 ноября по 25 декабря 2013 года.

В рамках кампании было задействовано 103 площадки.

Было написано 300 сообщений.

Площадки

62%
Статьи, освещающие факт и процесс ребрендинга
38%
Компьютерные, управленческие, общеразговорные разделы в форумах и обсуждения в социальных сетях

10%
Среднеактивные площадки, на которых размещено по 1 сообщению
46%
Активные, где оказалось достаточным 2 выступлений
44%
Повышенноактивные, где течение дискуссии потребовало 3 и более выступлений

В случае размещения на предложенных на утверждение форумах, оно выполнялось на площадках, которые принято считать «активно посещаемыми», то есть с суточным OTS не менее 2–10 тысяч посетителей за 24 часа.

В случае размещения комментариев к статьям выбирались площадки наиболее подходящие по профилю, наиболее активные и пользующиеся наибольшей популярностью у ЦА.

Предполагается, что работа на данных площадках может быть продолжена в будущем.

Агенты влияния

В кампании принимало участие 10 агентов влияния, в обязанности которых входило:

акцентирование внимания на причинах ребрендинга;
направление дискуссий в нужное русло при проявлении интереса к факту ребрендинга;
оставление комментариев к наиболее популярным статьям о причинах ребрендинга;
нивелирование негатива, если такой появлялся.

Агенты работали в доброжелательных тонах, привлекая внимание аудитории к факту ребрендинга, задаваясь вопросами о причинах его, рассуждая о том, какими положительными сторонами для компании обернется смена ею имени.

Негативных реакций от пользователей не появлялось. Основная тональность — нейтрально-заинтересованная.

Открытые агентами влияния темы собирали от 1 до 10 комментариев пользователей.

Встраиваемые в текущие дискуссии сообщения собирали до 4 комментариев.

Сценарии размещения

Ребрендинг или смена имени: Комментарии к статьям; Дискуссии на форумах; Обсуждение в социальных сетях

Означает ли смена имени разрыв связей?: Комментарии к статьям; Дискуссии на форумах; Обсуждение в социальных сетях

Сименса больше нет?: Комментарии к статьям; Дискуссии на форумах; Обсуждение в социальных сетях

Всего было открыто 23 новые дискуссии в форумах.

В процессе выполнения проекта агенты влияния встраивались в идущие уже обсуждения, активно внедряя информацию о разрабатываемом Unify новом проекте. Всего было выполнено 4 встраивания.

В рамках проекта были размещены комментарии к 65 статьям о ребрендинге.

Было принято участие в обсуждениях ребрендинга в 8 группах социальных сетей.

Результаты

Итог кампании

По итогам работы на тех ресурсах, где количественные показатели по посещаемости и просмотрам тем отражены на счетчиках, было достигнуто:

Охвачено 103 площадки с суммарной посещаемостью более 1 500 000 человек в сутки.

Сообщения агентов влияния были просмотрены 54 987 раз.

Собрано более 103 откликов-комментариев, большинство из которых носит нейтральный или позитивный характер.

Данные показатели вырастут за 1–2 месяца на 20–30% в среднем, так как ветки все еще будут активны и находиться в топах ресурсов.

Вывод

Осуществлено успешное сопровождение ребрендинга в информационном пространстве сети Интернет.

Размещенные имидживые материалы будут продолжать работать на задачи компании и в следующие несколько месяцев, став доступными через поисковые системы и внутренний поиск тематических форумов.