Brand Lift: Еще один способ оптимизировать
затраты на медийную рекламу
Один миллион, вложенный в эффективную рекламу,
продает больше, чем 10 миллионов, потраченных
на неэффективную рекламу
В «кризисные» времена performance marketing всё больше в моде. И если контекстная реклама позволяет довольно легко отследить результаты: увидеть стоимость одного посетителя или целевого действия на сайте, посчитать итоговый объём затрат на привлечение клиентов, совершивших покупку, и в целом оценить рентабельность маркетинговых инвестиций, то измерить эффективность медийных кампаний, направленных на построение знания и лояльности к бренду, гораздо сложнее. Задача эта, если решать её традиционным способом (методом опросов), долгая и дорогая.
К счастью, в арсенале digital-маркетологов есть такой инструмент для исследований, как Brand Lift. Он позволяет измерить реальный эффект от медийной рекламы в Интернете уже через неделю после запуска кампании, тогда как для традиционных (оффлайновых) исследований требуется не менее месяца, а иногда и больше.
Что такое Brand Lift и как он работает?
Исследование Brand Lift позволяет определить, как именно изменились бренд-метрики в результате проведения рекламной компании. Это могут быть как наиболее популярные показатели:
- Знание бренда или определенного продукта
- Запоминаемость рекламы
- Лояльность (предпочтение) к бренду
так и практически любые другие.
Вкратце суть метода состоит в том, что пользователям из целевой группы, которые видели рекламное сообщение, и которые его точно не видели показываются баннеры с опросом, а затем полученные результаты сравниваются.
Конечно, это очень схематическое описание – в реальной ситуации необходимо убедиться, что выбранное деление целевой аудитории на две группы не приводит к изначальным различиям в бренд-показателях (упрощённо, что люди из «контрольной» группы знают бренд так же, как и из основной), убедиться в корректности (недвусмысленности) созданного опроса и учесть ещё множество нюансов.
Запуск Brand Lift можно осуществлять одновременно с медийной кампанией, что позволяет очень быстро получить актуальную информацию о ходе кампании:
- Какой креатив лучше влияет на изменяемую бренд-метрику?
- Размещение на каких площадках более эффективно с точки зрения
коммуникационной задачи?
и своевременно провести оптимизацию.
Иногда анализ приводит к довольно неожиданным выводам, как в зарубежном кейсе с рекламным роликом MasterCard,
где по результатам опросов выяснилось, что короткий 15-секундный ролик запоминается лучше, нежели двухминутный.
Brand Lift для «Черкизово»
Недавно специалисты агентства провели такое исследование по итогам баннерной рекламной кампании «Черкизово». Рекламная кампания проходила с августа по декабрь 2015 года и прежде всего была направлена на привлечение аудитории на сайт клиента. На сайте пользователи могли
не только посмотреть рецепты различных блюд с использованием продукции «Черкизово», но и принять участие в конкурсе.
Несмотря на выполнение и даже перевыполнение запланированных KPI, наши маркетологи решили дополнительно оценить влияние проведенной рекламной кампании на уровень знания бренда «Черкизово» с помощью исследования Brand Lift и выяснить, что помимо новых посетителей сайта дала рекламная кампания клиенту.
Схематично процесс выглядел следующим образом:
В ходе исследования было выявлено, что уровень знания бренда у пользователей Интернета, видевших баннерную рекламную кампанию, на 9,4% выше, чем у пользователей, данную рекламную кампанию не видевших. Таким образом, можно отбросить сомнения в эффективности баннерного размещения или о так называемой «баннерной слепоте», которая так часто пугает рекламодателей. Performance marketing не только приводит целевую аудиторию на сайт рекламодателя, но и прекрасно работает на рост знания и узнаваемость бренда до перехода на сайт, что в конечном итоге конвертируется в продажи.
Как использовать Brand Lift в своих кампаниях?
Поскольку сама методика измерения подразумевает накопление статистики, использовать её целесообразно при соблюдении минимальных объемов размещения рекламы. Так, для прямых медиа-размещений и он-лайн видео «порог входа» составляет около 1,5 миллионов рублей, для RTB и аудиторных закупок – порядка 800 000 рублей.
Вам понадобятся:
- Список бренд-метрик, которые требуется отслеживать;
- Набор креативов, если вы планируете оптимизировать рекламную кампанию,
сравнивая эффективность различных РИМ; - Баннеры с опросами;
- Веб-аналитик, который выберет правильную сегментацию аудитории, определит
дополнительные контрольные параметры и проконтролирует техническую реализацию...
... либо рекламное агентство, которое возьмёт на себя решение этих задач.
