Аналитика рекламных кампаний: понятные ответы на нетривиальные вопросы клиентов

Клиенты задают агентствам разные вопросы. Иногда они, при всей своей внешней простоте, не так просты. Мы собрали несколько таких вопросов с ответами агентства на них. Как говорится, любые совпадения являются случайными.

1. Коллеги,  вы недавно запустили рекламную кампанию, и на данный момент 50% посетителей – это роботы. Откуда они взялись?

   Когда сайт (площадка) хочет монетизировать трафик, то он подключается к какой-нибудь крупной бирже (AdSense или Яндекс.Директ, например). Некоторые владельцы сайтов не очень чистоплотны и используют ботов, которые совершают клики по рекламе вместо пользователей. По некоторым данным, доля такого трафика в Рунете доходит до 50%.

   Так как биржа (через которую RTB-системы закупают показы) не всегда видит отличия между человеком и ботом, то этот бот так же участвует в аукционе. Если он попадает под требования таргетинга, то система его выкупает. И дальше уже идет работа RTB системы, которая умеет определять кто бот, а кто нет.

   После такого анализа, в итоговых статистиках этот трафик просто не учитывается. В статистике Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также в наших отчетах учитываются только реальные посетители. Роботы фильтруются в отдельный отчет, который вы и смотрите.

   
   

2. Судя по статистике флайта, у нас плохо работают баннеры: качество аудитории отличное, а вот CTR низкий. Что предлагаете делать?

   Средний «по Интернету» показатель CTR для баннеров – около 0,1%. В нашем отчёте видно, что во время флайтов мы работаем даже выше этого показателя.

   При этом нельзя однозначно утверждать, что показатель CTR характеризует качество кампании. Это было бы так, если бы мы покупали показы – тогда низкий CTR означал бы высокую стоимость клика.

   Мы же покупаем клики, и наша задача состоит в том, чтобы выдержав плановые показатели по количеству и стоимости кликов, привлечь наиболее качественную (по показателю глубины просмотра) аудиторию.

   CTR здесь влияет неоднозначно – с одной стороны, высокий CTR указывает на то, что мы показываем баннеры правильной аудитории. С другой стороны, слишком высокий CTR говорит о том, что рекламный креатив содержит слишком «общее» предложение, и приводит много «нецелевой» аудитории, за которую пришлось бы также заплатить.

   
   

3. Я посмотрел отчет в Google Analytics посещений нашего сайта в период рекламной кампании. Как формируется портрет интересов аудитории? И ещё вопрос: у нас есть посещения из Африки, целых 60 человек. Это реальные люди или боты?

   Точного алгоритма, на основании которого формируется портрет посетителей, Google не раскрывает. Очевидно однако, что для этого он использует регистрационные данные (скажем, из Google Mail), данные из социальных сетей (того же Google+) и данные поисковых запросов. Весь этот объём статистики обрабатывается с помощью хитрых алгоритмов и выдаёт примерную информацию о соц.-деме и интересах пользователей.

   По поводу посещений из Африки. Местоположение посетителей определяется по IP-адресу. Такой способ позволяет определить регион корректно не в 100% случаев. Поэтому это могут быть как посетители из Африки, так и посетители из России, чьё расположение как раз было определено с ошибкой.

4. Мы все (в том числе и наши коллеги) очень много ищем в Интернете и работаем с сайтами по теме нашего продукта. Но при этом мы ни разу не натыкались на баннеры кампании, которую делаем вместе с вами. Как такое может быть?

   Причин может быть несколько.

   Во-первых, у каждой RTB системы есть определённое количество показов баннера, которые она готова показать, чтобы получить клик. Если после определённого числа показов пользователь не кликает, реклама перестаёт ему показываться.

   RTB система покупает показы, а продаёт клики, и показывать рекламу без надежды получить клик невыгодно.

   Как правило, в офисе IP адрес один, и лимит числа показов может быть выставлен также на IP. Соответственно, когда коллег много, этот лимит очень быстро расходуется и никто уже не видит баннеры.

   Кроме того, в современных RTB системах сильно усложнились таргетинги. Например, для попадания в таргетинг Аудиториуса необходимо, чтобы пользователь за неделю набрал более 5 «пойнтов» по конкретной тематике. Иными словами, одного факта ввода поискового запроса по теме таргетинга недостаточно – нужно, чтобы пользователь посещал ещё тематические сайты, смотрел видео на данную тему и так далее, и всё это в рамках одной недели. Вероятно, вы и ваши коллеги необходимого числа «пойнтов» не набрали.

В целом, такое поведение системы кажется корректным – надо показывать рекламу потребителям, а не рекламодателю.